小米带来的机情——“米粉圈”进化史

  科客点评:原来,米粉们对小米的情感比我们想象中还要深得多。

小米带来的机情——“米粉圈”进化史

   2014年12月1日,北京小米公司总部。小米公司的铁杆粉丝、小米BBS版主韩宇(中)与小米公司的两位工程师:黄中晨(左)和王鹏飞(右)在一边查阅BBS上的最新帖子,一边讨论小米手机的操作系统。依靠粉丝群体帮助改进产品是小米的一大创新。

  北京——12月6日星期六,身为“台北小米同城会会长”的陈建豪,自费从台北飞抵北京,为的是参加第二天的一个米粉聚会。当他拎着一个双肩背包和一大纸箱礼物,出现在首都机场的T3航站楼时,接机的人群中,另一个戴眼镜的年轻人正向他热情挥手。挥手的人,是小米公司MIUI产品部的运营经理神得强。他和陈建豪早已是“旧相识”。数月不见,两个老朋友见面后做的头件事,是合影并将照片分享至各自的微博。

  聊微信、刷微博,这些原本只在中国大陆网民中才颇为流行的社交应用,陈建豪现在全都玩得很上瘾,工作之余大把的空闲时间皆沉浸其中,因为一个“米粉”(小米粉丝的俗称)的社交生活,绝大部分是发生在这些社交类应用所承载的网络世界里。陈建豪在采访过程中希望媒体报道中可以更多强调自己的网名——“小米抹布”, 理由是在米粉圈的好友们全都只认识这个名字。

  “我是在2013年4月24日,从一个普通的小米手机用户变成了一个米粉。”这天,小米抹布在台北第一次见到了小米CEO雷军和总裁林斌。那是一场组织混乱的产品推介会,但当晚雷军在自己的微博上对此致歉,并承诺对每个参会的人补赠了一批礼物。这场活动让2012年就开始使用小米手机的陈建豪,一下子结识了一百多位同在台北的小米用户,另外,雷军对待用户的方式和态度也让他印象深刻。

  也就是从这一天起,陈建豪就变成了“小米抹布”。他持续收集小米发布的每一款新产品,由于台湾当地的发货速度慢,他直接托人从大陆买;他在微博上结交了更多的“米粉”好朋友;他甚至还会在小米论坛上与高管互动并提出一些改善产品的一些建议。又过了一段时间,小米抹布干脆被推举为小米台北粉丝团——小米台北同城会的会长。

  很多“米粉”其实都有着跟陈建豪相似的身份转变经历——最初,他们被媒体宣传吸引或是在朋友的推荐下,买了一款自觉性价比还不错的智能手机;再后来,他们开始关注并参与到这个品牌在社交媒体和线下发起的各种活动,而最令他们意外的是,很多公司里的“大脑袋”居然也喜欢泡在网上跟草根用户“拉家常”。包括雷军本人在内的小米管理层,多年来一直活跃于微博和小米论坛,他们的阅读注意力可以深入每一条发贴的网友评论区,亲自挑选有价值的内容,及时跟评、且随手转发。久而久之这些普通的小米手机使用者,从与小米内部人互动到与其他“米粉”互动。其间他们结识了很多新朋友,也投入了大量的注意力和情感,往往更乐于以“米粉”的身份自居。

  “因为喜欢这个产品,我们才聚到一起;因为能聚到一起,我们才变得更加喜欢这款产品,” 34岁的沈阳人杨志琳说。他在一家商业咨询机构工作,曾担任过一届小米沈阳同城会的会长。由于大多数米粉都比他更年轻,自然而然,杨志琳也就成了圈子里为人熟悉的那个“老杨”。老杨戏称,自己家里现在几乎快成了小米产品的“样板间”。

  当米粉们乐此不疲地收集各式各样的小米产品时,他们可能并不知道,正是由于他们持续不断的消费,2014年小米手机的全年出货量有望突破6000万部,仅次于三星和苹果,排在全球智能手机出货量的第三名。

  谈到小米的“粉丝经济”现象,美国市场研究公司International Data Corp驻新加坡的分析师郑萧寒(Xiaohan Tay音译)认为,小米商业模式的特点,包括提供价格低廉的产品,喧闹的网上抢购和社交媒体上的沟通互动,这些方面是其它中国手机品牌没有做到的。小米早期积累核心粉丝并培育网络社群,时至今日,“米粉”社群已经进入自发生长的状态,其范围也已经覆盖到全中国。

  而随着用户人数的增长,三年前雷军大张旗鼓所标榜的“为发烧友而生”这一小米手机的产品定位,也正在不断被淡化。一款手机能令发烧友追捧,当然是对产品品质的印证,但发烧友注定是一个“小众”群体,和几千万、甚至上亿人这样的规模不可同日而语。

  雷军最早引入“发烧友”概念,是缘于小米在产品开发模式上的创新——一批极客级别的用户,与研发工程师团队之间交流互动,共同参与MIUI操作系统的研发,帮助小米不断优化产品功能和用户体验。

  现如今,因MIUI系统开发而存在的极客与工程师团队的互动交流,主要集中于MIUI社区中一个由800名精选“米粉”参与的特殊用户讨论版组。小米论坛的管理员将它取名为“荣誉开发组”。老杨曾经也是其中的一员,但现在已经退出了。

  “大家都有累和忙不过来的时候,毕竟这些事都是义务的,所以累了或忙了就可以提出离组的申请。”老杨解释说。

  从2011年开始,小米一直坚持每周五下午对外发布最新版的“MIUI开发版升级包”。荣誉开发组的“米粉”,可以使用周一至五每日更新、且功能比“开发版”更为丰富的“体验版”MIUI操作系统,并且有机会在此与小米一线的工程师做更深入和频繁的沟通。对这些米粉来说,尝鲜的权限既令人兴奋,也等同一种荣誉。

  24岁在北京工业大学光学工程专业读研一的韩宇,是现阶段被官方委任的数位“荣誉开发组”的版主之一。三年来,他从一个普通的米粉,凭借着小米论坛的活跃度,一步一步换取认可,最终受到管理员的提拔,现在已经在同时担任好几个讨论版组的版主。除了上课和学习,韩宇的业余时间,大多都会泡在论坛尽职尽责地做版主。他的工作包括收集和转达米粉的建议、回复简单提问,以及管理“精华贴”,保持论坛用户的活跃度。

  当他被问到这样的问题——“说说看,这手机有哪些功能是你建议开发的”,这个性格极为腼腆的男生,会掏出他的黑色小米手机直接演示给你看——他的手指极修长,快速而熟练地划动着屏幕,很快从在外人看来早已眼花缭乱的APP图标中,找到并打开一个应用。2013年5月,韩宇在MIUI论坛曾发贴建议修改“相机设置”的菜单设计,可以将一些下拉式的选项改为更直观的按钮,很快就收到一位小米工程师“有道理,尽快修改”的回复。

  “其实我还有好多建议,后来都被他们采纳了。”韩宇所指的“他们”,是小米公司MIUI操作系统的研发工程师。韩宇称,现在跟他们当中的很多人都成了好朋友。有时候他会直接跑到小米的办公室,找他们当面聊聊产品建议。

  当然,不得不承认的是,像韩宇这样的小米粉丝,在整个米粉圈中的占比已经越来越小。极客粉丝比例不断下降的同时,米粉圈内部的互动热情,正悄然向别的方向转移。

  大约从2013年起,小米在营销策略上有了新的升级,开始在全国各地发展同城会。这让以前散落在互联网上的米粉在线下汇聚在一起,建立起更为真实的好友关系,而每一个同城会随后又会返回微博平台,注册一个同城会ID,方便同城米粉在网上的交流互动。

  老杨就很热衷于组织米粉搞线下聚会。他在当同城会会长时,差不多每个月都会组织一场活动。最初大家见面主要就是交流玩机心得,解决产品使用中遇到的问题,后来随着小米的产品比较成熟了,老杨也承认,线下聚会也逐渐变成聚餐或唱K这类纯娱乐性的活动。

  除此之外,老杨还有很大一部分精力,放在微博ID“小米粉丝后援会”的日常维护上。这个ID目前已经积累了66万个微博用户,每天得处理上千条提问。为此,老杨还找到一些米粉朋友,大家排班一起来负责后台的维护。某种意义说,老杨在米粉圈已经算是一个领袖级的人物。

  在米粉生态圈过去三四年多时间中的“进化史”,当然,小米产品本身始终是维系米粉圈话题友情的一条必不可少的线索,但“友谊”的因素则让这个群体的内核得以长期稳定,并更加形成一种自我驱动力。

  “以前我朋友不多,也很少上微博,但自从认识了小米和小米发烧友这群朋友,我就天天刷(微博),以前聊天都是认识的人,现在天南海北的都有,每天都有聊不完的话题。”来自青海西宁的陈嘉豪说。

  从线上到线下,如今的米粉们,已经自发地集结成“有组织”的群体。像老杨这样的米粉领袖,很乐意看到这种组织化的趋势,在他看来,有组织既可以更有效地互相帮助,对外则意味着影响力,可以更好地宣传小米。

  而小米的竞争对手们,面对米粉高度组织化的趋势,心态则很复杂。

  “我认为高度组织化的小米粉丝,他们的反应是经过训练的。他们爱小米是一种偶像崇拜:小米给他们的印象就是——成功成功成功,于是米粉面对这些成功,态度上就是——仰视仰视仰视,”魅族手机的副总裁李楠说。他认为,米粉面对小米的心态并不理性。魅族手机是小米在国产智能手机产业中最主要的竞争对手之一,也拥有相当规模的忠实用户。

  当其它的国产手机品牌也开始效仿小米、不断强化自身的“粉丝文化”后,以新浪微博为核心的社交媒体,逐渐变成各大粉丝派别之间相互发动口水战的主战场。“米粉”作为一个群体,越来越庞大的同时,也显得越来越嘈杂。老杨说,这些口水战对自己没有影响。作为相对年长的米粉,老杨在圈内一直倡导要做理性的粉丝。他认为没有必要神话小米的产品,小米手机虽然胜在性价比,但跟安卓系统的其他手机产品相比,或者跟苹果iPhone相比,小米还有很多不完美的地方。

  “因为关注小米,我也开始玩些别的手机,但转了一圈我还是觉得小米更吸引我,因为有割舍不下的感情——我们在这里结识了太多太多的好友,我们是陪着小米一路成长的一群人。”老杨说。(纽约时报中文网)

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