科客点评：亚马逊基本上做什么就火什么，唯独Fire Phone一败涂地。俗话说得好，不作死就不会死，定价几乎和苹果一样高，为了达到高大上的效果一炮而红，团队研发压力巨大。要是每台Kindle都是Kindle Voyage的价格，Kindle还会火吗？

（图片来源网络）

　　2014 年夏天发布的亚马逊 Fire Phone 手机，被认为是一个闹剧。 这款失败的产品让亚马逊去年第三季度迎来 14 年来最大净亏损。

　　屡战屡胜的亚马逊为什么会做出 Fire Phone 这样一款没人想要的手机？商业媒体 Fast Company 采访了研发实验室 Lab126 的 30 多名前任和现任员工、负责人探寻 Fire Phone 的失败。带来了很多有意思的信息：

“转型为一个类似苹果的生活方式品牌”

　　亚马逊高管曾公开表示，定价过高是导致 Fire Phone 销售失败的主要原因。Fire Phone 选择了和 iPhone 一样的定价，这是很难成功的价位，看看三星就知道了。

　　在进行 Fire Phone 的同时，作为后备方案，亚马逊同时研发了一款造价极其低的手机 Otus （另一种猫头鹰）。有人指出如果率先发售 Otus 可能会扭转败局。

　　因为过去亚马逊一直采用低价策略。它愿意用成本价来销售硬件设备，比如 Kindle 阅读器，来积累更多顾客。最后再从后续内容的销售上赚钱。

　　但贝索斯坚持要求订一个高价，多位信息源称贝索斯坚持高价的理由是“重新定位品牌，从极其实用的品牌转型为一个类似苹果的生活方式品牌。”

在研发上击败苹果

　　2010 年 Fire Phone 的开发以 Tyto （一种猫头鹰）作为项目代号，在亚马逊的研发实验室 Lab126 启动。

　　为了对抗 iPhone，贝索斯提了一系列要求：无须接触就可以付款的近场通讯，隔空进行手势操作，对不同压力做出反馈的压敏触摸屏，以及听起来炫酷的裸眼 3D 和眼球追踪技术。

　　所以贝索斯认定，这款产品一定要令人为止惊讶，可以和苹果竞争。

　　这导致过去从未做过像手机一样复杂的产品的 Lab126 实验室，压力巨大。在 2013 年底的时候，不得不推翻在过去 2 年里投入了大量资金的疯狂想法，重新设计。并推迟一年发布产品，计划也被重新命名为 Duke。

为贝索斯设计产品

　　Fire Phone 从最开始，就是贝索斯的孩子。它身上的每一个细节，贝索斯都参与设计。

　　这也是最初的冲突来源。“任何微小的细节都要问问杰夫”一位前高级研发人员透露。

　　由于贝索斯对眼球追踪的执着要求，Lab126 还专门设立了衣帽间，摆放有耳环、墨镜、帽子以及各种装扮和化妆饰品，来测试不同面部状况的识别效果。

　　最终 Fire Phone 成功利用正面的 4 个红外摄像头做到了在不同光线条件下都能追踪面部变化的功能。但这功能并未赢得好的反响，反倒增加了手机耗电。

　　并不是没人质疑这些功能的意义，但贝索斯此前也有冒险的行动。2006 年建立的 AWS 云计算中心、2007 年开始销售的 Kindle 电子阅读器和亚马逊美国地区的两天速递服务 Amazon Prime ，都曾经因为投入巨大而受到诟病，但是前者已经成为价值几十亿美元生意，后者也为亚马逊带来了无人匹敌的竞争力。一位前产品总监说就是这样的成功先例让他放弃了怀疑。

　　 “本质上，我们并不是在为消费者设计手机，它就是为了杰夫而做的”，一位消息源直接指出，到了后来每个人都在猜这样做贝索斯会怎样反应。

　　今年夏天，深深印着贝索斯烙印的 Fire Phone 发售。但根据 3 位了解销售数字的消息源提供的信息。开卖第一周，Fire Phone 只卖出了小几万部，是不折不扣的失败。（好奇心日报）

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