3年坐稳全球前三,复盘华为手机变革路

  科客点评:曾难以理解华为“攀珠峰选北坡”的坚持,但随着P6、P7的雄起,Mate7的突围,再到稳坐智能机全球前三的位置,华为之变让人折服。

  除了苹果iPhone,这些年市面上已经极少有超过2500元的高端手机能够持续溢价好几个月的时间,华为Mate7做到了。这款一度比iPhone 6还难抢购到的国产手机,曾被质疑是故意饥渴营销造势,不过随着2014年最后一天华为轮值CEO胡厚崑宣布“Mate7在高端旗舰领域人气攀升,供不应求,目前已近200万台”,给力的销量终于印证Mate7的成功。

3年坐稳全球前三,复盘华为手机变革路

·不仅仅是Mate7,华为手机连创新高

  为华为突破性赢得高端机口碑和业绩双丰收的Mate7只是华为手机2014年的众多闪光点之一,P系列的新贵P7上市半年发货量400万台、中端精品机型G7上市两个月销售超百万台、G/Y系列多款机型销量超过500万台,全面开花的产品助华为2014年智能机发货量达到创新高的7500万台,同比增幅在40%以上,在这之前2012年和2013年华为智能机的出货量分别为3200万台和5200万台。

  连续三年手机出货量的攀升也让华为BG(消费者业务集团)的年销量增长迅速,幅度超过整个华为集团收入的增长率。2012年的483.76亿元(77.7亿美元),2013年的569.86亿元(91.7亿美元),再到2014年的732.77亿元(118亿美元),同比增长数据依次为8.4%、18%、30%,华为集团这项数据则依次为8%、8.5%、15%。

  过去几年手机行业虽蓬勃发展,但产业的利润被苹果和三星牢牢握在手上,2013年第三季度两家的利润一度高达整个行业的109%,表明其它厂商很多都是负利润。2014年三星开始走下坡路,抛开自身不争气的因素,很大程度也来自多家国产手机品牌厚积薄发,从产品到市场持续发起攻势,这其中就有华为的身影。

  从2011年华为Android手机出货量挤进全球前5,到2013年跻身全球智能手机出货量前3,再到2014年巩固市场前3位置,并显著缩小与三星苹果的差距,这些年华为手机都干了些什么?故事不妨从三年前说起。

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·2012:转型·阵痛

  2012年初华为在CES大会上推出Ascend P系列开山之作P1,一款主打轻薄时尚的高端机型,一改以往华为手机设计平庸的形象,接下来的MWC大会动作更大,一举推出当时业界体积最小的四核A9架构处理器海思K3V2以及搭载该处理器的旗舰手机D1四核版(D quad)和D1四核版XL(D quad XL),剑指业内最高端的安卓机。接连在两大科技电子展会上向全球展示最顶尖的产品和技术,华为终端开始让世界刮目相看,由此也开启了华为从传统B2B业务模式向B2C模式、从ODM白牌到华为品牌的转变

  开了个好头之后,接下来一年迎接华为的却不是顺风顺水,消费者对华为终端认知的转变需要时间,所以P1尽管设计漂亮但还不足以说服消费者花高价钱来尝试,至于海思K3V2处理器性能虽强然而当时的华为并没能很好驾驭它,导致D1四核版严重跳票,即便产品上市后还没能很好解决兼容性和发热等问题,随之而来对华为质疑的声音不断。这一年华为智能机出货量3200万台,仅为6000万台目标的一半多一些。

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·2013:坚持·破局

  好在挫折并未动摇华为转型的决心,2013又是在MWC大会上,由华为技术有限公司高级副总裁余承东正式宣布华为终端全新品牌理念“Make it Possible(以行践言)”,蕴含着华为以创意与科技实力来主导创新,敢于挑战,将梦想变为现实的精神。同期华为推出搭载海思处理器的Ascend P2,一款外观轻薄美型,运行自家芯的精品之作。

  然而助华为手机真正扭转局面的还不是P2,该机问世后不温不火令华为决定推倒重来,就在P2推出不到四个月之时,华为高调发布该系列全新设计的新品P6,海外售价折合人民币超过3000元,行货定价则是2688元。P6型号命名一下子从2跳到6,用当时余承东的话来说就是源自“PK iPhone 6”的灵感,没想到这样有意无意的一句解释让更多人记住了P6,尽管当中也有着不少怀疑、嘲讽的观点。而和P1、P2所截然不同的是,P6没有被这些声音所淹没,到后来还交出了400万台出货量的优异成绩单。

  在华为内部有“P6之父”之称的华为终端有限公司手机产品线P系列总经理揭锦锦,每每谈到P6这款产品时总是两眼放光,“如果一个系列的产品卖到第三代产品还不能形成明显特征不能成功的话,就该好好思考要不要继续做了。P6虽然是作为P系列第三代机型出现,但就如其命名上的跳跃,当中是有很多超越和颠覆的,所以展现在大家面前的P6和P2,完全不像是紧挨着的两代产品。”对该款产品,华为消费者BG营销副总裁邵洋更是比喻为是“把(华为手机)第一个孩子送上大学了”。

  有了P6的扬眉吐气,华为手机的市场营销工作也渐入佳境,P6发布会开完一个国家又一个国家,借赞助欧洲五大足球联赛的豪门球队、参与各国各地娱乐、社会大型活动不断深化品牌形象,在欧洲、亚太等地区华为手机挂起阵阵旋风,探索出一条属于自己的、可快速渗透的国际化之路。

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·2014:开拓·丰收

  2014年,华为顺势推出P7手机,仅用半年时间就从销量上突破P6的高度,销售渠道扩张至更大范围的国家和地区,而且这一年开始华为在全球不仅仅是P系列受宠,更高端的Mate7火爆“高烧”持续,荣耀系列走出国门年销量已超2000万台,销售额更是有了近30倍的成长。好产品和好营销一直是分不开的,华为还把足球踢到更高更远,与荷甲劲旅阿贾克斯签约、成为新西兰惠灵顿凤凰足球队的主赞助商、赞助巴西甲级球队桑托斯、签约南非足球队AjaxCapeTown,世界第一运动的赛场上,华为的身影越来越多。算账下来,华为撒网赞助足球,品牌持续曝光度比四年才一届的奥运会明显更频繁,据科客记者了解总体费用也更加便宜。

3年坐稳全球前三,复盘华为手机变革路

  刚过去的2014年,华为终端在中东非洲实现超过300%的增长,该项数据在亚太地区是98%、拉美为51%,可以看出随着在新兴市场的拓展力度加强,以及已有优势市场的稳定成长,华为手机整体出货量得以持续走高。对于过往屡屡受挫的美国市场华为并没有放弃,据悉从去年下半年开始已调整策略,将重点放在对新渠道的开发和建设上以求新突破。说到这里记者想起华为2014年数次出现在华为发布会上的一页PPT,“攀登珠峰有很多条路,而华为选择了最难的北坡”,迎难而上,不放弃不妥协,勇于挑战自身的极限,正是对这些理念的坚持造就了华为手机一次又一次登上新高。

·立足全球,剑指巅峰

  复盘华为手机走过的近三年,从转型开始就已经立足全球市场,制定全球化战略,目前已在全球建立450个品牌形象店、近3万个专区专柜,越来越成熟的产品令华为针对性的营销行为事半功倍,形成口碑效应再进入良性循环,这就如邵洋反复强调的“产品第一,营销是辅助”。数据显示华为每年坚持拿出超过10%的收入用于研发,专利数量已超过36500项,正是多年来强大的技术研发实力和专利储备为华为手机“出海”保驾护航,不至于遭遇近期部分国产手机品牌开拓海外市场时因专利等门槛受阻的情况。

3年坐稳全球前三,复盘华为手机变革路

  三年一小变,五年一大变,华为手机快速成长的三年如果是“一小变”,那么接下来的两年就更加关键,跨越式的“一大变”会成就华为怎样的地位,是坐二望一还是走得更远,拭目以待!

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