墙里开花墙外香,TCL通讯重拾国内市场

  科客点评:国内手机市场,还会给TCL机会吗?

墙里开花墙外香,TCL通讯重拾国内市场

  曾经放弃国内市场转战海外的TCL通讯,正在努力让自己重新立足于国内市场。

  Gartner日前发布的2014年第四季度全球手机销量数据显示,TOP10中共有TCL通讯、华为、小米、联想和中兴5家中国手机厂商上榜,其中拥有TCL和Alcatel两个品牌的TCL通讯手机销量位居全球第四位,智能手机销量为第七位,是自有品牌手机在海外销量排名第一的中国手机厂商。

  TCL通讯的海外市场表现直接拉升了其整体业绩。这家公司的2014年全年财报显示,TCL通讯的收入较上年同期增长60.3%,净利润同比增幅高达240.6%,成为TCL集团成长最快的子公司。

  但在国内市场,TCL的通讯业务仍处于缓慢的恢复期。2001年,“那时是国产手机的天下,TCL是领头羊,很像今天的小米,但在利润上比小米还要疯狂。”TCL集团副总裁、TCL通讯COO王激扬回忆道,当时TCL通讯业务一年的净利可以赚到12亿元-15亿元,相当于其他中国手机厂商的利润之和。

  TCL当时所拥有的技术优势及立足中高端用户的市场定位,曾让其一路领先。可是好景不长,2004年汹涌袭来的山寨手机开始强势抢夺市场份额;而在海外市场,刚刚并购了阿尔卡特手机业务的TCL,还不得不面对来自诺基亚和三星价格战的影响。

  由于产品结构定位不明确,在相同价位上缺少具有竞争力的产品,并入TCL的阿尔卡特海外业务一直表现不佳。随着中国加入WTO,诺基亚、三星、摩托罗拉在国内的竞争力不断加强,使尚未完成并购整合的TCL通讯雪上加霜。2005年,备受挤压的TCL通讯不得不做出了暂时放弃国内市场的决定。

  2010年,TCL通讯的海外出货量达到3600万台。不过,同一时期,国内通讯市场上3G智能机得到快速普及,TCL通讯在海外市场站稳了脚跟,却错失了国内发展的最佳时机。

  尽管TCL通讯在全球的出货量可以排到第七甚至更高,但若不能在中国这个全球最大的市场占据一席之地,企业的整体发展很难继续壮大。没有队伍,没有渠道,没有品牌影响力,这些都让TCL通讯难以在国内3G智能机普及过程中有所作为。

  在找到用户之前,这家公司需要先解决队伍和渠道的建设问题。对王激扬来说,回归国内市场的第一大挑战便是组建团队。“我接手的时候国内大概有200多人的队伍,后来我们进行了收缩,裁减到100多人,期间不断引入一些懂运营商、零售和电商业务的人。”

  接下来需要考虑通过哪些渠道来销售手机。TCL通讯最初计划仍采用早年主打的中高端战略,但受限自身体量较小等劣势,最终选择与运营商合作,先求量、求市场份额,待羽翼丰满后再逐步砍掉低端产品。

  此外,这家公司还需要适应国内运营商的各项要求,这对习惯了海外运营方式的TCL通讯来说意味着更多改变。“在海外市场做什么产品都要和运营商商量,我们在美国会提前一年把下一年的产品型号、价格确定下来,然后按部就班地生产、核检,按时按量交付即可,整个流程相对比较规范。但在国内市场,我们则需要根据成本优势随时调整计划。”王激扬说。

  习惯了海外运营方式的TCL通讯强迫自己迅速适应国内运营商的各项要求,按照不同省份逐个与当地运营商谈合作,与中国移动、中国电信等都建立了比较好的合作关系。

  “好在我们把握住了4G的机会,去年12月份我们在国内的手机出货量开始超过100万台,单月销售成绩最好时可以做到一些省份的第三、第四名,但总体排名是在第九或第十位。”王激扬在接受界面新闻记者采访时还说,2015年TCL通讯各方面工作都已经准备好了,会放开手脚两条线同时推进。

  一条线是继续与运营商合作,不断扩大国内手机出货量。王激扬此前制定的2015年手机出货目标为1500万台,但该目标刚过手机行业的起步门槛,仅能占到国内市场3%左右的份额。

  据IDC报告,2014年中国市场智能手机销量排行榜(单位:百万台)前十位依次是:小米(60.8)、联想(47.3)、华为(41.3)、酷派(40.1)、Vivo(27.3)、Oppo(25.5)、中兴(18.2)。而HTC和天语等品牌的总销量数据为40.5,市场份额均在5%以下。这意味着TCL与小米、联想等一线品牌的国内市场份额之间仍有很长的距离。

  除了量的差异,国内智能手机市场也已告别爆炸式增长。中国信息通信研究院的数据显示,2014年中国手机出货量为4.52亿部,比2013年5.79亿部下降21.9%。而以运营商渠道为主的国内手机销售格局,也在不断缩水,很多国产手机品牌开始向线上市场转移。赛诺市场研究机构的数据显示,2014年国内手机市场线上销量达到8269万部,占整体手机销量的18%。

  为避免过分依赖运营商,TCL通讯也在尝试另外一条路,通过代表着年轻、时尚的“么么哒手机”来吸引更多国内的年轻用户,不再简单地比拼手机的硬件参数和功能设计,而是以手机为核心,用智能家庭产品线计划来与其他国产手机交锋,在运营模式上也将借鉴小米、华为荣耀等手机品牌惯用的营销策略,并配备专业团队来做。

  王激扬称,未来TCL通讯会依据家庭和日常移动两个大场景来研发产品,例如上线与思科公司合作的webex高清视频软件,让人们在不同大小的屏幕前实现轻松对话;继续开发APP应用产品厨娘秀秀,以形象而直观的方式教人们做饭。

  王激扬说:“今年TCL集团会完成对智能家庭的布局,接下来要做的只是细化服务工作。”

  TCL集团在去年2月曾确定了“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略,目标是未来5年内,彩电和手机等硬件排名进入全球前三。还有一个要求是“要为一亿个家庭用户和一亿个移动用户提供服务,并且让服务的收益占据整体净利的一半左右。”看起来,TCL通讯正在朝着这个方向转型。(界面)

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