科客点评：小众喜好＋大键盘，走高端就对了。

　　摩托罗拉回来了。近期将陆续在中国市场发布Moto X、Moto G、Moto X Pro三款新品。尽管Moto G大走互联网渠道，在印度市场上完胜竞争对手。但在中国市场，想要快速占据一席之地还是面临很多困难。相比之下，主攻高端市场的Moto X，凭借个性化定制，以及创新材料应用等优势，倒是更让我看好摩托罗拉的高端之路。

一、三星业绩续下滑，国产手机品牌纷纷进军高端市场

　　高端市场的机遇窗口来自于三星份额下滑。1月8日， 三星电子发布业绩预测，预计2014年第四季度利润将继续下滑，可能同比下滑35%到39%，这已经是三星电子连续第五个季度利润下滑。在中国市场，三星 在2014年第二季度显现疲态。年度高端新品S5与Note 4，尽管有渠道大力拉动，但并未取得市场预期效果。据台湾媒体PChome报道称，三星电子2014年在中国地区的市场占有率从1月份的20%下降到10 月份的13.7%，下降近1/3。

　　三星份额下滑有多方面原因，其中不容忽视的是，长期 以来，苹果与三星垄断着中国手机市场高端市场，已经让用户形成一定的审美疲劳。三星产品一代一代的更新，并没有过多的创新之处。相信苹果产品也面临着类似 的困境，换大屏幕只能解一时之忧，加大促销与宣传攻势，是苹果的巩固市场之策。

　　与此相对应的是，国产手机品牌意识觉醒，纷纷进军高端市场。推出产品包括华为Mate 7、酷派铂顿、联想VIBE Z Pro、中兴努比亚Z7、OPPO N3、小米Note顶配版等。中国市场向高端化发展趋势明显。

二、国产手机进军高端的三个突破点

　　所有的手机厂商做高端产品无非两个目的：一个是提升品牌价值，拉动自身整体产品线的提升；另一个是形成一定的规模获得可观的利润，对于一直以来薄利多销的国产手机厂商来说，战略意义明显。纵观国内外手机厂商发力高端市场的路径，可以归纳为三个发力突破点：

　　第一，从极端奢华着手，凸显用户高贵身份。这种产品定价往往在万元以上，如三星大器系列，虽然销量不大，但是每一台带来的利润相当于低端产品上千台的贡献。国内发力厂商如VEB，推出18K金版、钛合金版等，主打高端商务奢华，面向的是极其小众的客户市场。

　　第二，从商务功能着手，为商务人士量身打造。注重价格与品位，突出商务应用及保密安全，在外观、拍照等方面可能没有极致的体现。国外的品牌黑莓是标杆，国内中兴、酷派、华为等大多数厂商都以此为切入点。

　　第三，从极致体验着手，面向普通消费者的高端体验需求。这种定位在高端是具有普适性的，典型代表就是苹果，商务人士可以用，大众同样可以用。如小米推出小米Note顶配版，OPPO及华为等也有所涉足，典型做法是在某些用户关注的方面做到极致，让用户尖叫。

　　无论从哪个突破点出发，形成品牌和规模都需要较长的时间，考验研发与技术能力，更考验积淀品牌的策略与耐心，高端品牌不像低端产品的一蹴而就，没有捷径。

　　三、摩托罗拉重返中国高端市场的优势与威胁

　　摩托罗拉即将推出的新品Moto X和Moto X Pro都是定位高端市场。谈论能否成功尚早，我们分析一下它具有的优势和威胁。优势主要体现在四个方面：

　　1、品牌优势。相较于国产品牌来说，摩托罗拉不是从零起步，在国内有深厚的品牌积淀，曾一度与诺基亚并列成为国内最受欢迎的手机，尤其是里程碑、刀锋系列产品，在高端市场深得人心。这次打“回归牌”，能够唤起高端“摩托粉”的品牌意识。

　　2、技术优势。摩托罗拉是无线移动电话的发明者，拥有几十年的移动设备研发历史，有诸多极具创新的里程碑产品，包括第一个从月球打回电话的产品、超薄的翻盖手机等，尤其是在高端商务领域有着深厚的经验，这些技术与创新实力是其他厂商短时间难以形成的，只有望尘莫及的份儿。

　　3、产品优势。近 期摩托罗拉发起的Moto Vote微信投票活动，透露了部分Moto X的产品内容。一是个性化定制，Moto X在北美市场热销，最大亮点就在于可以根据用户的喜好来选择不同的个性机身，而重返中国市场后，个性定制的亮点也同样保留，这与其它竞品同型号单一机身相 比有很大优势。二是创新材料的运用，不同于市面上常见的金属或塑料机身，Moto X的机身后壳选择更多样，包括竹质、皮革等，而为了保证新材料的品质，所有的竹制后壳都通过了森林委员会（FSC）认证，皮革后壳也是与拥有百年历史的皮 具品牌Horween合作的。

　　4、体验优势。硬件体验不再赘述，是摩托罗拉的强项。在软件方面，与谷歌的合作，使其能够推出原生态的安卓系统，并提供最快速的升级服务，西方媒体曾为其冠以“最好体验的安卓手机”的美誉。再加上通过Moto Maker，可以向用户提供完整版的个性化定制服务，也将受到广大用户欢迎。

　　5、联想的战略决心。虽然摩托罗拉回归是自行发展，但联想高层的重视也很关键，将提供发展的坚实后盾。无论是着眼把握高端市场风口，还是谋求通过高端产品提升品牌，抑或长期来看获得利润，高端市场都是联想不得不攻下的山头，而且要迅速占据，获得先发优势，摩托罗拉将获得高层最大支持。

　　当然，“回归牌”也不会打得一帆风顺，存在两个主要威胁：一是与联想VIBE品牌形成一定竞争，在内部资源获取及外部渠道配合方面的斗争不可避免。二是拓展和维护公开市场渠道需要一定的时间，并将经历与其他品牌同台竞技的阶段，竞争较大。（文/陈述，微信公众号：mhy_chenshu）

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